随着社会经济的发展和人类文明的进步,"公 益"已经成为现代物质社会生活中一个不可缺少 的主题。公益广告作为社会公益事业的一个重要 组成部分,是全体社会成员参与并直接受益的活 动。公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精 神,环境保护,社会伦理道德,公共秩序,社会热点 问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全 面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任 感。
而广告作为某一民族文化的有机组成部分, 反映某一民族与生俱来的心理积淀,是某一民族 区别于其他民族的根本特征。中华民族文化源远 流长,哲学,艺术,文学作品,民俗风情等都为现代 中国公益广告的创作提供了丰富的养料,广告人 将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作 中,采用人们所喜闻乐见的内容和手法,达到更佳 的传播效果。
一,鲜明的现实 *** 公益广告表现的都是当前现实中的问题,要 面对现实,有感而发,有的放矢,针贬时弊,匡正过 失,倡导新风,就成为公益广告文化更具个 *** 的本 质特征。它继承了传统文化,特别是儒家文化所 倡导的"文以载道"的精神,既重道德又十分注意 意志的力量,主张人能弘道,自强自立,刚健有为, 积极进取,有深厚的爱国主义精神和深沉的历史 使命感,体现了对现实 *** ,现实生活的强烈关 注,担当起弘扬社会正气,开拓进取的重任。
1998年夏天,中国南方广大地区遭遇百年不 遇的洪涝灾害,人民群众的生命财产受到严重的 威胁。就在这一时期,报纸和电视纷纷刊播许多 围绕抗洪抢险,重建家园,支援灾区建设的公益广 告,著名的有"人在堤在,决战决胜","风雨同舟, 心系灾区"等等。
许多作品以纪实手法重现这场 特大洪灾,展现了抗洪勇士不畏艰险,万众一心, *** ,顽强拼搏,勇于牺牲的精神,呼唤全国 人民献出爱心,伸出救助之手,尽己所能支援灾区 人民的灾后重建工作,高扬"国家兴亡,匹夫有 责","一方有难,八方支援"的民族精神,携手战胜 这个突如其来的巨大自然灾害。
由于这次公益广 告活动的时间集中,规模宏大,盛况空前,极大地 增强了中华民族的凝聚力,鼓舞了灾区人民战胜 洪魔,重建家园的决心。这时候,公益广告快速反 映现实的能力,对现实巨大的鼓动力量,号召力 量,冲击力量是任 *** 闻报道和社会评 *** 章都 不能与之相 *** 。
民族文化就象是一个民族的灵 魂,它具有强大的凝聚力和生命力。公益广告具 ,收稿日期:2004-02-15 作者简介:吕深(1965-),女,广西宁明人,广西商业高等专科学校基础部讲师。 万方数据 体,生动,形象,包 *** 浓缩的民族文化意蕴,在其 以巨大的感 *** 冲击力量作用于人们感官的同时, 能给人们留下某种深刻的印象,让人回味,接受了 其传递的文化信息。
这种作用方式如果发挥得 好,就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用, 以"约定俗成"的方式,来引导人们的社会行为,慢 慢地形成一种新的行为模式,思维模式。比如这 些年来先后播放的文明礼貌,希望工程,为残疾人 献爱心,计划生育,家庭教育,保护生态环境等系 列广告,已经渗透到人们的现实生活中,潜移默化 地影响着人们的思维方式和行为方式的变革。
公 益广告的社会效用就在于通过一点一滴的创造和 积累,积极参与营造一个良好的社会氛围,悄无声 息地作用于人们价值观念的形成,慢慢地使社会 公众达到从善如流的境界,进而达到净化人们的 灵魂,匡正时弊,树立新风的目的。 二,独特的伦理道德内容 以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的 道德品质修养,孔子说的"仁者爱人"(《论语 颜 渊》),"苟志于仁也,无恶也"(《论语 里仁》),认为 "仁"是最完美的道德观念和品质,"仁"能促进人 的道德修养,提高思想境界,这样,恶也就无从产 生。
儒家认为血缘亲情是构成道德人格的基础, 并由己及人推广开去,形成"老吾老以及人之老, 幼吾幼以及人之幼","不独亲其亲,不独子其子", "四海之内皆兄弟"的宽广情怀和尊老爱幼的社会 风尚,形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人 情味和生活情趣。
爱人,孝佛,忠恕,是仁德的基 本内容,也是中华民族传统美德的集中表现,它要 求使"仁"成为个体的自觉追求,在情感上,心理上 把个体陶冶成为一个具有仁爱之心,善于和人们 和谐交往,友好相处,并具有社会正义感,责任感 的人。公益广告不同于关心消费者购买力的商业 广告,它关注的是人们的良知,把社会责任置于首 位,它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形 式和独特的传播手段来培养人们的道德意识,确 立行为的道德规范,营造良好的道德 *** 环境,以 调整人与人,人与社会,人与自然的关系,维护社 会健康有序地运转。
象《将爱心传递下去》这则广 告,用一个小小的生活细节演绎了婆媳, *** ,祖 孙三代人之间醇厚而朴实的感情。妈妈给儿子洗 完脚以后,让儿子等一会儿,等得不耐烦的儿子在 门缝里发现原来妈妈在给奶奶洗脚,当妈妈转身 回到自己的房间时,发现幼小的儿子正笨拙地端 来一盆水,他也要给自己的妈妈洗脚。
母亲用自 己的爱感染了孩子,使孩子知道如何表达爱,爱心 得以传递。作品用充满童趣的画面表现尊老爱 幼,重视家庭和睦的主题,以小见大,发人深思。 它包 *** 一股浓浓的亲情,深潜着浓厚的文化底 蕴。让人看了无不为之动容,感受到一种人情之 美,人 *** 之美。
今天,随着市场经济的建立,每个人的心灵世 界中产生了巨大的震荡,传统的价值观,道德观动 摇了,连生活方式也在发生着微妙的改变。在剧 烈的市场竟争角逐中,各个人都在追求和保护自 己的利益,越来越多的人受到损人利己动机的驱 使,为集体,为国家作贡献以及对社会的责任感越 来越淡薄。
在这种情况下,把不同的个体结合在 一起,组成一个和谐统一的社会整体,就需要一根 维系社会每个成员的纽带,一条必须建立在共同 的情感,道德, *** ,价值观等基础上的纽带来重 塑人们的文化 *** 格,对大众进行一种新文化的熏 陶,告诉人们应当如何做人,帮助人们建立新的行 为模式,形成一种新的共同的价值观念。
因此,继 承和吸收中华民族的传统美德,根据市场经济时 代发展的要求,建设具有 *** 的伦理道德规 范,在今天就显得犹为迫切和重要。新的道德风 尚的形成,不仅需要全社会的关注和扶持,更需要 通过公益广告进行深人,持久,广泛的宣传。 三,人与自然和谐发展的观念 除了以孔子为首的儒家思想之外,以老子为 *** 的道家思想也是中华民族传统文化的重要组 成部分。
在人与自然的关系问题上,两千多年前 的老子给我们提供了最深刻,最完善的生态智慧。 老子认为,宇宙自然与人类自身是一个和谐的有 机韵统一体。 *** 不过是相对于自然界这个大宇 宙而言的小宇宙。因此,人与自然的关系应该是 顺应自然,而不可侵害自然,甚至 *** 自然。
老子 认为人只有处在一个自然环境,社会环境和心理 环境相协调的,统一的,无为的状态之中才能正常 的生存。人类愈能自觉地"以辅万物之自然而不 敢为"(《老子 六十四章》),就愈能保持良好的生 态环境,获得永久的生存。老子的这一思想,无疑 是对片面追求 *** 自然所带来的生态危机的严正 万方数据 警告。
老子顺应自然,复归于自然的思想,已经日 益引起现代人的重视并且逐渐被接受。 公益广告在保护生态环境,关注人与自然和 谐发展方面也做了很多努力,出现了一批佳作精 品。比如《保护环境就是保护生命》,《要鸟语,不 *** 声》,《珍惜水源,造福子孙》,《大自然会加倍 偿还你的爱》等等,都从正面阐述了保护自然环境 的重要 *** ,谴责了人类过度向自然索取的不道德 行为会导致生态环境的进一步恶化,导致地球资 源的枯竭,暗示着人类如果继续对自然界进行无 止境的掠夺 *** 的开发,就无异于是对自然规律的 背叛,到头来反为自身挖掘了陷阱。
这些公益广 告多数用美丽和谐的画面来表现人与自然环境的 和平相处,给人予优美感。象电视公益广告《我是 一只小小鸟》描述了这样一个场景:在美丽的大森 林里小鸟们在无忧无虑地歌唱,它们一起嬉戏,一 起觅食,一起游戏,那快乐的情形令人羡慕。
然 而,好景不长,突然一个大箩筐从天而降,一只可 爱的小鸟被罩住了。被罩住的小鸟流着眼泪大叫 "救命",可鸟妈妈却 *** 为力,更为残酷的是在广 告片的最后鸟妈妈也不幸被暗枪击中了。这则广 告从孩子的视角出发,没有枯燥的说教,那些利用 三维动画设计 *** 的小鸟们生动,可爱的形象与 自然界的勃勃生机,意趣盎然的景色,打动了许多 孩子们甚至是大人们的心,从而教育人们要学会 "爱",热爱大自然,热爱小生命。
画面的这种优美 感,从形式上看具有小巧玲珑,洁净明快,色彩和 谐,形体结构娇柔纤细,动作姿态悠闲自若且 *** 自然的特点,表现了以人为中心来观赏大自然的 和谐与完美。但也有用"丑"来反面陪衬,肯定美 和美的理想的。丑在形式上通常表现为感 *** 形式 的不完善:破裂,混乱, *** ,畸形等等。
比如很多 优美的生态环境被 *** 之后,农田干涸,开裂,禾 苗枯死,土地沙化:森林被砍伐之后的破败,残缺 的景象等等,都是"丑"在感 *** 形式上的直接呈现。 如《人无远虑,水有近忧》的广告忠实的记录了江 南某小镇一条小河被严重污染的情况,河上漂浮 着各式各样的垃圾:塑料袋,包装盒,烂菜叶,碎 纸,死鼠烂猫 一看到这一切都会令人作呕,使人 触目惊心,心绪不宁。
在这种环境下人怎能生活 下去 它的存在价值在于从反面提醒和陪衬着青 山绿水的良好生态环境,值得特别珍惜和加倍爱 护。今夭公益广告的创作,很重要的一项任务就 是面对保护人类居住的自然环境的紧迫 *** ,培养 人们对自然界的新的价值观念和审美态度,培养 热爱大自然的情感,形成并珍惜人类和大自然的 和谐美好,亲善友爱的关系,它引导人们重新审视 人类自身消费生活方式同大自然的关系,倡导每 个人都应当以适当消费代替过度消费,过一种以 提高生活质量为中心的简朴生活,不向自然界过 多地 *** ,索取。
人类只有以友善的平等的态度 与自然友好相处,克制自己的 *** ,有限地,合理 地利用和改造自然,最终才能达到人与自然的共 生共存,保持人类和大自然的永续发展。 四,崇德尚善的审美理想 受民族文化的影响,中国人在审美过程中,往 往以道德判断作为审美判断的核心价值参数,形 成崇德尚善审美理想,侧重于推崇人的高尚德行, 表现人主体的善,能自觉把社会文化对人的行为 规范,准则内化为个人的内在的人格力量,处处和 社会,和群体的行为保持和谐一致,惩恶扬善,弘 扬正气,那就是美。
公益广告是一种特殊的艺术, 它明确地意识到自己肩负着传递社会公益文化信 息,影响社会公众思想情 *** 和价值观念,发挥其特 殊的社会功能。所以,公益广告总是通过一些生 动感人的典型细节来刻画一种具有道德楷模意义 的人和事,给人以启迪,产生一种道德感召力,以 此来参与社会主义精神文明的建设。
象电视公益广告《升旗篇》,创作者把爱国主 义这种美好的情感通过升旗这一表现形式,将其 充分具体化,采用平行蒙太奇的方式,记录了不同 的地方同一时刻共升一面国旗的瞬间。它运用了 对 *** 手法:画面一边是 *** 广场国旗班战士 庄严的升旗仪式,另一边是乡村小学校里,老师带 领孩子们用一根歪歪扭扭的木棍升起一面国旗。
尽管地点不同,环境差异,但升旗人庄严,虔诚的神 情却是相同的,他们对祖国,对国旗的热爱也是完全 相同的。在这里表现出对祖国的一往情深,并由此 形成一种捍卫祖国尊严,维护国家利益的崇高品德。 在中国的传统道德中爱祖国,爱民族历来被看作是 "大节",虽然在封建社会中它与忠君联系在一起,具 有时代的局限 *** ,但它在本质上是把君作为国家的 *** ,"忠君"的背后,是一种深厚的国家意识。
这种 精忠爱国的精神是中华民族的巨大凝聚力,也是推 动民族发展的巨大精神力。
