生意兴隆财源茂盛是生意人的良好愿望, 故而店铺的字号多款以吉利之义，如北京“同 仁堂”，上海“协大祥”，武汉“谦祥益”等。也有的字号取典雅之义，引章据典。如 清代山东济南老酒楼“者者居”，清人钱泳《履 园丛话》解释说：“此出《论语》‘近者悦， 远者来也’。”这个店名令当时文人雅士“一时绝倒”。成都有一家名为“颐之时饭店”， 亦根据《论语》“不时不食”而命名的，表 明自家餐馆风味特佳，不来进餐则未免遗憾 之至也！小说家李劼人20年代在成都开设一 家“小雅餐室”，即源于《诗经•小雅》， 从布置到食品确也体现小而雅，一时传为美 食美谈。
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