2020河北省品牌创新创意设计大赛 *** 结束 这些作品很赞

河北新闻网讯（王士波）2月7日，“2020河北省农业品牌创新创意设计大赛”决赛的 *** *** 环节迎来最后一个 *** 日。截至当日17时， *** *** 总票数累计1300多万。

本次大赛由河北省农业农村厅、河北日报报业集团联合举办，通过举办新闻发布会、品牌采风等活动，发动企业参赛，了解品牌诉求，在社会上掀起参与品牌创意设计打造的热潮。活动启动4个多月来，共征集到来自文化创意设计企业、设计机构、设计爱好者、在校大 *** 等群体提交的创新创意作品3000多件，经过层层选拔，共有120余件作品脱颖而出入围决赛，率先在 *** *** 环节展开角逐。

此次参赛作品形式多样、创意十足，各种元素都在这次大赛中得到了 *** 式呈现：既有“国潮”范儿的印章、生肖等中国风的 *** 画和logo设计，也有构图更加趋和年轻人喜好的 *** 造型、摇滚元素。广告语的创意也天马行空，很多还饱含浓郁的区域特色。

【部分参赛作品】

邢台酸枣仁形象设计

南和犬猫粮形象设计

南和金米形象设计

河北农品形象设计

富岗苹果形象设计

坝上鲜甜糯玉米形象设计

截至2月7日17时，活动吸引了近百万名网友参与 *** ，累计 *** *** 1300多万，120多件作品票数均突破10万+。其中，区域品牌“南和犬猫粮”“隆尧小孟西瓜”“邢台酸枣仁”“品味南皮”，企业品牌“露露杏仁露”等作品 *** 突破20万。

【部分参赛作品排名】

设计组区域品牌榜单前十名

设计组企业品牌榜单前十名

创建组区域品牌榜单前十名

创建组企业品牌榜单前十名

接下来，大赛的专业评审团将对入围作品进行专业评分，最终的100件获奖作品将由 *** *** （20%）+专家评审（80%）的综合得分评出，并公开向社会发布。请各位网友持续关注大赛官网（http://zhuanti.hebnews *** /node_357091.htm），了解大赛最新进展。

山东人都吃过的“爽”重新上市，15年前的汽水冰糕你还记得多少

「河北楹联系列活动」之一期对联月赛跟风练笔：承德露露杏仁露

往期精彩：

月赛之一期：承德避暑山庄

承德露露杏仁露

河北承德露露股份有限公司的前身是承德市罐头食品厂，创立于1950年。

1974年，时任我国农垦部部长的 *** 将军视察承德市罐头食品厂，对陪同的罐头厂领导说，他曾在何香凝女士的家中喝过杏仁茶，浓郁的杏仁香味令他记忆深刻，罐头厂能否依托承德地区的山杏资源，开发杏仁饮料。将军离开后，工厂管理层决定投入人力、物力开发杏仁饮料。1975年，世界之一款杏仁露在承德诞生。

在整个罐头行业低迷时期，公司以市场需求为导向，露露依托当地丰富的山杏仁资源，开发生产了拥有自主知识产权的植物蛋白饮料——杏仁露，奠定了露露腾飞的基础。1997年11月公司在深交所上市，股票代码000848，成为国内植物蛋白饮料行业唯一的（之一家）上市公司。

　　过去，业内习惯用“东银鹭，西唯怡，南椰树，北露露”来划分植物蛋白饮料市场的山头，各家在各自领域的市场占有率也有着绝对的优势。其中，承德露露在杏仁露领域市场占有率超过90%。近几年势头略有些下滑。

成联同题月赛跟风练笔

从本期开始，每月下半月就月赛景点所属地域品牌文化等跟风练笔，或饮食或用品或景区，充分体现地域特色。

本期共收稿44副作品，由一位评委评选出优秀作品10副并总评。

入选优秀作品

★按收稿顺序排序

戴连第 唐山

偏萃苦心昭杏质；

全凭仁 *** 露材名。

于锋 泊头

汲燕山滦水精华，巧炼细研，终乳白汁纯，情投君意；

历物外尘间风雪，沉浮荣辱，竟蚌珠鱼目，争误我心？

焦大永 沧州献县

向远故出墙，其心亦苦；

*** 须碎骨，斯露得仁。

*** 衡水

凝露为滋，汲泉成醴；

撷其杏子，存以甘芳。

于锋 泊头

接蓬岛瑶池，滦水燕山生圣果；

交安期王母， *** 饮仙风。

江中月 保定

金甲囚心，一任研磨，未除野 *** 何其苦；

玉珠凝露，几经萃取，化作琼浆别样甜。

王跃虎 曲阳

碎玉心一罐封存，再休提花季出墙， *** 韵事;

斟绿蚁几番推诿，偏常见席间代酒，甘苦人生。

周国卿 张家口张北

集青山绿水精华，玉露仁心存品德；

凝杏骨冰肌面貌，琼浆雅韵鉴香馨。

康永恒 鹿泉

杏本无心，何仁何义？

露应有说，即苦即甘。

秋夕 衡水

任研磨汲泉凝露，寒暑鉴仁心，深谙尘世三分苦；

助清欢食德饮和，淳香调至味，但飨群黎几度甘。

本期跟风总评

这期关于承德杏仁露的大部分作品水平较高，大多能抓住其特点进行描述，而且富有思想 *** 和艺术 *** ，不空洞乏味，基本上没有纯口号的东西。有的作品还赋予了其深刻的道理，糅杂了对生活的感悟，比如焦大永老师的“志远故出墙”“ *** 须碎骨”；有的文辞讲究，如于锋老师的“滦水精华”“尘间风雪”；有的言简意赅、一针见血，如康永恒老师的“杏本无心”“露应有说”。

但部分作品也暴露了一些问题，有的对联没有升华，简单地写成了广告语，甚至是生硬的将“承德杏仁露”几个字嵌了进去。但我们不是要的广告语，对联和广告语是有区别的。写广告主要是围绕 “人”来写，人家需要什么要的描述，人家需要什么样的包装，包括大众需要什么样的口味，这都是需要考虑的因素。

而写对联是围绕着“我”来写，体现的是自我，要把我对杏仁露的理解写进去，可以把自己的情感带进去，把自己的见解、感悟或者是经历融进去，使自己和杏仁露成为一个整体，表面上是在写杏仁露，其实也是在写自己。

评委简介

杨茂东，沧州献县人，1978年生。中国楹联学会会员，河北省诗词学会会员，河北省楹联学会学术 *** ，《河北楹联》编辑，沧海诗社成员，献县诗词、楹联学会副会长，其诗词楹联作品多次在全国获奖并散见于各地风景区，主编《献县当代诗词集》，曾获开封国际斗诗第二名的荣誉称号。

谜之椰树

大多数海口人都已经习惯，走到龙华路一定会闻到一阵不能被忽略的椰子香。只有初来乍到者才会想要抬头看招牌，去查证这个香味源头究竟是谁——尽管一年里的大多数时候，招牌上的那几个金色立体大字都在太阳的照射下晃眼得厉害，让人很难一次看清。

没关系，除了招牌，看工厂门口巨大的椰汁罐模型，或者马路斜对面工厂办公大楼所在地张贴的多张巨幅落地海报，也都能知道这里是中国最知名的椰汁品牌椰树的大本营。

这些被精心置于门脸位置的宣传品让很多人认识并记住了椰树。但最近这段时间，它们仍然发挥着作用，效力甚至还是加成的，只是影响却多是负面的。

2019年2月12日，多家媒体报道称，海南椰树集团2019年以大胸 *** 为主角，宣传“我从小喝到大”的椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假宣传椰汁有 *** 功效等问题。2月13日，海口市龙华区 *** 局对外宣布已对相关问题立案调查。

位于海南海口市的椰树集团工厂。（ *** 来源：楼婍沁）

2019年椰树椰汁推出的新产品包装。（ *** 来源：视觉中国）

虽然椰树集团在后一天立即上线一版全新 *** 广告，将争议版本中的丰满模特被替换成了不同年龄层的“消费者 *** ”，重新演绎“从小喝到大”的广告词，以作补救，又在2月16日于品牌官方微博发布声明，坚决否认广告内容违规，但后续几天， *** *** 依旧持续发酵。大家都有一个疑问：为什么挺好的产品、挺大的品牌，却有这样的宣传？

广告界“泥石流”

事实上，在此次引发风波的“从小喝到大”之前，椰树还有过“每天一杯，白 *** 嫩”、“白 *** 嫩，曲线动人”等同样引人遐想的宣传标语。与标语配合，其平面和 *** 广告主角都是穿着清凉的丰满 *** 。

在最近十年中，椰树能收获媒体和大众关注，多与这种广告宣传引发的风波有关。

比如，2009年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“ *** 喜欢 *** 喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等标语广告，被当地 *** 部门处罚，引来媒体报道；近一些的例子有2016年它因推出所谓的“胸模瓶”矿泉水，在 *** 掀起一轮热议；直到现在，胸模瓶的巨幅广告海报仍被展示在其集团办公大楼门口，相关 *** 也是这段时间的传播焦点。

*** 上流传的一张椰树广告图，其称用椰汁抹乳可以使 *** 饱满。

椰树集团办公楼下张贴的胸模瓶广告。（ *** 来源：楼婍沁）

大尺度的广告只是一方面，反复吸引大众眼球的还有椰树椰汁的包装——各种介绍产品特 *** 的关键词句被以“拉横幅”“贴对联”的形式，五颜六色地展示于包装纸盒和易拉罐上。吐槽的人说这种设计风格“辣眼睛”，而亦有叫好的，觉得这是自成一派，有助于在市场竞争中实现差异化。

*** 曾有消息传出，这种“不入流”的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼 *** 王光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士向界面新闻证实，王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。

网友 *** 的“椰树椰汁包装模版生成器”。

但这些动作背后其实都有套严密的逻辑，绝不是单纯依赖网传的“清奇审美”而已。

相关理论最早可以追溯到1998年。在当年的椰树集团年度工作报告中，社会消费结构从 *** 消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对，椰树集团首次决定将广告宣传重点从主打“原汁原味”，变为强调“保健”，为的是让消费者觉得“物有所值”。这才有了“白 *** 嫩”这句广告词。

椰树椰汁广告。

而从椰树集团历年的工作报告看，通过广告和营销手段“拉动买家”在之后更是成了该集团每一年都要列出的新年工作重点。

椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到，王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念”，即在市场供过于求时，做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用，才能有力地拉动消费者购买产品，而且“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者之一眼就知道那是我们的产品”。

2017年，椰树集团投入2亿元专门用于广告策划，并成立“拉买办”（拉动买家的部门）专职负责相关工作。该部门需要每月至少“走一回市场收集仅供品信息，并监督广告投放情况”。

至于包装，椰树集团拉买办曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨”的椰汁品牌，椰树椰汁特意在包装上放了“29年（2019年时应为31年）坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人”的广告词，以彰显产品的过人品质；而为了凸显产品高端的 *** ，部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料”、“国汁国水”、“接待过四届美国总统”等用语。

上述文章称，正是这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势，并被辅以“色彩合理、文字显眼”的设计，才使得大多数消费者对椰树牌椰汁的整体包装“色调和标语风格熟记于心”，从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别，萌生买的 *** 。”

这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。

椰树主要大楼的大门位置有挂春联的传统，一年一换，走过路过都能通过这些春联清楚地知道椰树新一年的宏图壮志，像2017年的内容是“产品供过于求，重视抓 *** 丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告，顾事业不顾家，抓销售闯难关的青年能人”。果不其然，2017年起， *** 丰满的模特和“从小喝到大”的标语，经过各种平面和 *** 广告的传播，充分吸引了消费者的关注。

椰树厂区大楼门面。（ *** 来源：楼婍沁）

除了春联，椰树集团办公大楼的玻璃幕墙也是重要的宣传窗口，常年挂有多张巨幅海报。目前，墙上挂着的是最新的几幅“从小喝到大”系列广告宣传图，画面上手拿产品的 *** 十分醒目。而有一面墙上的海报已有些褪色，看起来有些年份，上面写的都是名人语录，最核心的位置写着一句，“中国有的人就是少见多怪”，像是为了回应近两年的负面声浪而特意准备的。

在椰树集团的官方网站上，椰树集团拉买处还针对最近的风波 *** 两次声明。其中一则声明中又提到了这句话，“我公司椰汁广告不是低俗广告，而是大家看法不同造成的误解，正如 *** 原副 *** *** 说‘中国有的人就是少见多怪’。”

“其实我们是真的见怪不怪了，”海口人于余在接受界面新闻采访时表示，自己在一定程度上同意“少见多怪”的说法。

她说，除了平面广告，在海南可以看到的电视广告有不少都走过“打擦边球”的风格，海南电视台新闻节目《直播海南》的广告时段就曾经是这类广告的播出重镇。而且做这类广告的不只有椰树。海马贡酒、椰岛鹿龟酒等海南本地企业的广告也都曾做过暗示产品具有提升 *** 能力功效的宣传，画面和标语尺度还很大，“给人感觉海南品牌的广告都是这种风格”。

“但椰树椰汁是真的好喝，我们真的是把椰汁从小喝到大，所以说的也没错。”好喝成了包括于余在内的很多人愿意“原谅”椰树的原因。

界面新闻在海口的采访并不顺利。在整个采访行程中，有不止一位受访者主动提到，不希望椰树因为这次的广告事件“被黑”，尤其是海南当地人。

这片岛屿上的人们似乎对椰树有着特殊的感情甚至拥护。一位椰树集团前高管拒绝了界面新闻的采访请求，声称不愿意在椰树处于风口浪尖时发表言论。多名椰树集团内部员工也都表示不愿意对外透露太多，并且不想看到椰树遭到这样的舆 *** 击——“海南的骄傲”是他们挂在嘴上的一句话。

“我不希望你们黑它。”其中一位海南当地人对界面新闻说，“椰树是个好公司。”

椰汁的秘密

海南一直不是中国的经济大省。根据国家 *** 和各地 *** 官网公布的数据，海南省2018年GDP总量仅为0.48万亿元人民币，在中国内地参与排名的30个省级行政区中，排名第27位。

相较于其它省份，海南的本地大企业不多。椰树算是其中一个。最近几年它每年的营收都在40亿元人民币以上，基本相当于海南省经济体量的1%。

2018年海南省企业联合会开展的海南企业100强评比中，椰树以2017年41.57亿元的营业收入排名第19位。排在它前头的几乎都是航空、电子通信、房地产等行业的公司。撇开国家重点行业国营企业在海南的分公司，椰树集团可以在榜单上排到第6位，且是上榜的唯一一家食品制造业公司。

这是一部分海南人愿意以椰树为傲的原因。

另一个更显主观的原因是，不在少数的人认为是椰树椰汁让更多人知道了中国海南以及这里的椰林风情。

于余就是其中之一。她说去外地工作后，一说到自己是海南人，别人就会提起椰树椰汁好喝。这让她觉得挺自豪。

前述业内人士则认为椰树的存在帮助了海南的整个椰子食品加工业。

“作为行业里的人，我们会说中国的椰汁市场其实是椰树教育的，是它的发展给了很多其它椰汁及椰子食品品牌生存的机会，”他说，“椰树让很多人知道海南的特产是椰子，会让人更愿意相信海南的椰子产品，我们肯定希望椰树好。”在界面新闻的采访中， 这样的言论不止一次出现。

椰树椰汁诞生在1987年。当时，海南还未正式建省，椰树集团还叫海口罐头厂。

在椰树椰汁诞生前，海口罐头厂是个濒临破产的企业，最惨淡的时候曾经只差2万元人民币就要破产。1986年，王光兴被调任至罐头厂任厂长，开展自救 *** 。其中最关键的一步是让罐头厂从已渐渐被消费者抛弃的罐头业务中抽身，转而利用海南拥有的椰子等热带水果资源，开展天然果汁的加工业务。由于当时市面上还没有任何的鲜榨椰汁产品，所以王光兴决定让工厂将椰子汁作为重点突破对象。

1970年的海口罐头厂，椰树集团的前身。

相较于更适合直接饮用汁水的泰国矮树长果椰子，海南的高树大圆果更适合取果肉榨汁。这决定了以海南椰子为原材料的椰汁更容易榨出香浓甘甜的椰汁。可生榨椰子汁在当时的市面上的稀缺是有原因的。

一方面，椰子从开始取肉至完成榨汁加工只有4小时的保鲜期，对于加工熟练度要求极高。椰肉一旦接触空气时间过长，就会产生一些不好闻的气味，不再适宜榨汁用，只能被用作椰子糖等高温加工椰子食物的原材料。

另一面，当时的生榨椰子汁存在如何让椰肉被榨汁后，汁水可以长时间不分层，底部不会出现沉淀的技术难点。

根据椰树集团在之后多本集团刊物书籍中记录的信息，王光兴为此在厂内成立了4个攻坚小组，并许诺给核心功臣发放30万元人民币的奖金，最终经历7个月，实验383次，研发出了“不加香精、不加糖精、没有防腐剂”的椰树椰汁。

可以想象，椰树椰汁这样的新鲜事会在物质刚刚开始变得丰富的中国社会引起怎样的风潮。

根据椰树集团有限公司办公室出版的《魂系椰树大展宏图》中引用的数据，以椰子汁为主导的椰树牌系类产品销量由1987年的不足3000吨上涨到了1999年的22.5万吨。1997年，椰树注册商标成为“中国驰名商标”。1999年，椰树旗下果汁产品的在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。

早期的椰树椰汁产品。

但技术专利只能算是椰树椰汁发展的基石，何况随着时间的推移，相关技术早已不能构成入行门槛。前述业内人士称，椰树椰汁能有好口碑还有一个核心原因是，其每一个生产环节的品质把控工作都十分严谨。

他以原材料筛选环节举例说，即使是王光兴亲戚开办的椰肉工厂送去椰肉，也一样会因为椰肉蛋白质含量检测不达标而被退货，而退货造成的损失，需要由亲戚自己一力承担，没有丝毫的情面可讲。

这种严格，椰树的一线生产工人更有体会。

一位熟悉椰树生产厂区工作的知 *** 士告诉界面记者，椰树一线工人平均工资在2000元左右，有些虽然账面工资高，但逃不过每个月的各种罚款。以制罐工人为例，工厂为了激励他们保质保量工作，把他们的工资和处罚都按件统计，规定做坏一个瓶盖需要罚50元钱。有些不熟练的新人，要是正巧又赶上机器故障，一次就做坏十几个甚至几十个瓶盖，很可能一个月的工资就被罚到只剩1500元保底工资。

椰树背后的男人

重奖重罚是王光兴 *** 海口罐头厂的另一项重要举措。早在决定调整产品重点、开发椰汁产品之前，相关举措已经展开，可以被视作是他新官上任罐头厂后燃的之一把火。

配合重奖重罚，王光兴从整体上 *** 了罐头厂的分配 *** ，一面将罐头厂按照既定车间划分，改制成9个分厂，要求各厂自负盈亏，自行负责工资和奖金的分配发放，一面取又消了国营工厂“吃大锅饭”的 *** ，明确多产多得、多贡献多得、少浪费多得、少犯错多得的工资 *** 。

《海南日报》在 *** 发表的名为《重奖重罚——王光兴治厂之道》的报道中提到，在王光兴推行分配 *** *** 后，海口罐头厂的利润在1985年至1988年的三年间增长639万元，其中1988年一年实现盈利240万元。

而在完成厂内人事 *** 和新品开发工作后，王光兴又发挥了所谓“海南怪杰”的本事，开始亲力亲为推销椰树椰汁。

《中国青年报》 *** 刊载的相关报道称，椰奶上市后的首个春节，王光兴即带领厂员工把印有“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜”的大红横幅挂满海口繁华路段和港口车站，开启广告攻势；同时，他又效仿健力宝成为全运会指定饮料的做法，打报告给海南省副 *** ，请求让椰树成为当年海南省建省的专用饮料，得到批复后他又将海南省建省饮料的名头通过电视台、街头广告传遍海南。

年轻时的王光兴在椰树椰汁生产线。

王光兴大张旗鼓地拯救椰树为他在海口罐头厂建立了极高的威望。实际上，在这之前，他在海南的国有工厂职工圈内已小有名气。

出生于1940年的王光兴，由于 *** 早逝，母亲靠洗衣养活他兄妹三人，早慧且勤奋。他17岁从当地颇有名望的华侨中学毕业后，进入海口市工人文化宫做美工工作，之后调入海口罐头厂。

据椰树内部的宣传资料，王光兴虽然做着美工，但一直坚持赴生产一线额外劳动，很快就从临时工升职成办公室文书、团委 *** ，后来直到1979年被调往海口市轻工业局从事企业管理工作前，他还担任过罐头厂车间主任、工会副 *** 、企业管理工作副组长、政工办主任等职。职业道路相当顺遂。

而他之所以得以临危受命，重返海口罐头厂，主要是因为已有成功案例在手。他在1982年至1985年，通过 *** 产品和绩效体制，成功抢救了另两家国有工厂——现在以椰岛鹿龟酒闻名的椰岛集团的前身海口饮料厂，以及海口电子公司。两者的业绩都经他手，从亏损转为盈利。

这些历史直到现在都被椰树摆在各种宣传资料里，而王光兴的个人能力和贡献经过各种宣传，被传得神乎其神。在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如“不是一班人，而是王光兴单枪匹马大胆 *** 挽救濒临破产的椰树”、“椰树集团搞起来，绝对是王光兴，25年的历史事实任何人都不能够否定。”这样带有浓重 *** 意味的句子。

前国家 *** *** *** 1991年春节到王光兴家赞扬椰树牌矿泉水。

前 *** *** *** 2003年10月5日与王光兴握手。

“但其实以前不只是他一个人，只能说只有他一个人坚持下来了。”前述工厂工作知 *** 说。

之前引述的《中国青年报》相关报道曾提及另一位被认为对椰树集团早期发展有助力的海口画家柯兰亭。柯兰亭毕业于广州美院雕塑系，在王光兴入主海口罐头厂主导 *** 时，是海口罐头厂的厂办主任、广告设计负责人。报道称是他与王光兴一起设计了黑色为底、瓶身瘦长的最早一代椰树牌椰汁瓶。两人还一起将相关设计申请了专利。

而在之后《中国青年报》对柯兰亭的另一篇专门报道中，海口罐头厂得以发展，被指出靠的是“王光兴的 *** 、郑子龙的发明、柯兰亭的包装”。

通过查询专利信息可知，海口罐头厂曾在1988年为“一种天然叶子汁奶饮料的制造 *** ”申请专利。专利信息显示，该项专利正是生榨椰汁常温不沉淀、油水不分离的技术专利，而发明人为郑子龙、詹子志、吴克盛。

根据企查查信息，郑子龙目前是椰树集团下属公司海口椰宝食品有限公司法定 *** 人及董事长；詹子志为椰树旗下海南椰家乐食品饮料有限公司监事；吴克盛则是海南椰树联运有限公司和上海椰树食品饮料销售有限公司的董事，并在海南椰树营销有限责任公司持有10%的股份，任董事长一职。

而柯兰亭现已去世。在去世前，他与王光兴领导的椰树集团缠斗十余年。

据南方网报道，1999年，柯兰亭多次 *** 举报椰树集团，称该集团产品椰树椰汁商标纸供应商，无资质且报价高于市场价，因此造成了约7000万元的额外成本开销，有领导 *** 导致国有资产流失的问题。 *** 举报期间，柯兰亭还在椰树集团大门口被砍12刀，但行凶者一直未 *** 获。

椰树集团则认为柯兰亭的举报“证据不足”，并称他之所以会坚持 *** 主要是因为其以功臣自居，却向集团要房要车不得，因而怀恨在心。

当时正值椰树集团产权改制时期。1994年，海口罐头厂被 *** 定为“全国百家现代企业 *** 试点单位”。1996年，海口罐头厂正式更名为椰树集团，成为国有独资 *** 质的集团有限公司。而后椰树集团一直为国有股份是否需要全部退出，私有化时国有资产如何清算和作价，合适时是否需要上市等问题所绊，产权改制一度陷入僵局。

王光兴的领导权威因柯兰亭的举报或多或少受到挑战。但还有更让人头疼的局面。

一方面，改制一拖十几年，王光兴迎来60岁生日，已到退休年纪。究竟是按规定到年龄就从国营企业退休拿退休工资，还是能赶上改制的末班车，在私企公司里从经营岗退下，却能留在决策层继续发力，成了他自己关心，旁人盯着看的问题。

另一面，由于王光兴将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司担任重要职位，其亲属也多在集团或是上下游供应链企业担任要职，就连经营层的高管也是他亲自选拔任用的，有越来越多关于椰树“姓王”的质疑。

然而，这些事终究只成了 *** 曲。柯兰亭的举报在被海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后因证据不足结案。王光兴今年已78岁，仍任椰树董事长兼 *** ，其子王雄姿成了椰树集团副董事长，其女王英姿则在椰树集团旗下涉及椰汁、矿泉水、制罐生产的多 *** 司担任董事。而椰树集团最终在2006年从国有企业彻底改制为 *** 企业，由海南椰树员工持股会100%持股，目前未上市。

椰树完全实现了其改制的目标——2000年起，椰树集团多次强调其与民营企业竞争时的力不从心，表明其期盼通过私企改制增加经营灵活度的愿望；而椰树集团在2003年工作总结中提到，为了不让员工因为股票 *** 涨落而分心工作，丧失集团凝聚力，椰树领导曾先后5次放弃上市。

椰树“中年危机”

不过，改制后的椰树并未在市场竞争中展现出更大的灵活 *** 。

它的手脚的确放得更开，却似乎只让广告尺度越来越大，在公司内部对王光兴的推崇愈演愈烈，如《中国经营报》在《椰树是非31年：广告 *** 争斗为今日争议埋隐患》提到的，从2006年起，椰树广告中的 *** “曲线一版比一版动人。而椰树集团内刊《椰树人》的封面从“2007年至今，封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照。”

椰树集团内刊《椰树人》。

而在核心业务上，椰树的表现用“吃老本”概括并不为过。前述资深业内人士表示，椰树几乎是靠椰汁一个产品发展了三十年。

他提到，尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶、火山岩矿泉水，但这些产品“加起来一年卖不出几个亿”，销售大头还是落在椰树椰汁头上。

界面记者通过走访全国多个地域市场的零售渠道求证上述观点。

以北京的日本永旺超市和本土的永辉超市为例，椰树牌在上述两个零售连锁渠道的铺货并不多，永旺超市仅有245毫升的听装椰汁一个单品，而永辉超市则陈列了245毫升利乐装和1升装利乐装的椰汁。一位新发地 *** 市场经销商向界面新闻表示，椰树牌椰汁的拿货 *** 相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货 *** 多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，因此部分超市或没有销售动力。

北方市场也一直是椰树渠道建设相对薄弱的地域。这主要是因为北方有河北承德的露露杏仁露和江苏徐州的维维豆奶两大竞争对手存在。

可即使是在椰树有渠道优势的华南和华东市场，椰树的其它产品也声浪不大。2017年下半年，椰树菊花茶曾低调在上海部分超市上架，但之后也并未引起过多的市场关注。现在前往上海的多数超市和便利店，仍无法找到椰树菊花茶或是椰树其它的产品。

而如果是在华南市场，比如深圳的超市和便利店渠道找寻菊花茶等茶类饮料，会发现维他品牌系列产品占据了相对领先的市场曝光率，而椰树牌产品依旧缺席。

椰树菊花茶产品。

椰树火山岩矿泉水广告。

“椰树自己也并没有花很多的精力在推广其它产品上，因为如果一个产品的原料和市场都不在海南，那么椰树做起来没有任何的优势，”前述业内人士解释说。

只守着椰汁做生意并不容易，而且大环境正变得越来越艰难。

尽管市场咨询机构英敏特的一份报告显示，随着中国消费者健康意识的不断增强，传统认识上被定义为具有滋养功效的植物蛋白饮料欢迎度相应提升，近几年销售额和销量年复合增长率均超过20%。但显而易见的是，市场的参与者越来越多，竞争日渐激烈。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员 *** 蓬曾在接受《每日经济新闻》时提及，椰树牌椰汁近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入，销量出现一定下滑，而市面上已有两三家企业开始抢占椰树牌椰汁的市场份额。

界面新闻采访的前述业内人士也表示，据他了解，椰汁品牌特种兵和欢乐家近几年成长迅速，而这两个品牌增长的市场份额中有一部分就是从椰树原有的市场份额中夺取的。

更何况椰树椰汁靠着一样的口味，差不多的包装销售30年，不可避免地需要面对产品和品牌形象老化的问题。

这从椰树近几年徘徊于40多亿而不曾有显著前进的业绩表现也能看出端倪：椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元。

椰树集团还曾在2014年提出在“十三五”期间要实现销售额100亿的目标，但近两年却几乎未再提起。对应看，当时椰树集团产、销量年增长率都可超过10%。而最近两年，椰树集团为产量和销量设定的增长率目标仅分别为8%和3%。

“他们也着急，”前述业内人士说。他透露，王光兴的女儿王英姿其实一直带着团队在做年轻化的尝试，期间也与业界知名的广告策略公司有过接触，只是最终“几乎都被王光兴否了”。

“椰树2019年的推广重点会是椰汁和椰子油，”他补充说，“为了椰子油项目，椰树已经派团队赴欧洲考察过很多次了，他们开始发力椰子油市场后，也许这一块的市场又能被教育了。”

这一点在2月15日举行的一年一度椰树集团 *** 大会上被证实。大会上公布的新年工作目标包括要在2019年着力推广椰子油、椰子水和长寿泉三种产品。

除了新产品，椰树还要在2019年建新工厂，而且还是选址海外，以求从根本上解决长期原料供应问题。椰树集团称目前已成立椰树国际总公司，下设两个国际分公司，推动国外投资建厂工作，计划总投资13.9亿元，目标产量20万吨。目前，两个国外分公司厂址已确定，筹建工作正在推进。

当然，这些计划只占椰树新年工作的其中一部分。看看2019年集团的新年春联就知道：应对危机，做强主业不动摇，以销量论英雄抢市场，谁销多谁升官，开发新品增效益；抓住机遇，兼营副业促发展，以罚款论英雄保质量，谁罚多谁升官，降耗节支控成本。

看起来，万变没离其宗。

·END·

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新消费

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挖掘消费行业新趋势、新机会与新模式

打造快消业与连锁业上下游良 *** 联动的新型生态圈

北方部分农村市场“山寨牛奶”泛滥

春节长假期间，《经济参考报》记者在北方一些省区采访发现，假冒伪劣牛奶在农村大量销售。一些礼盒装的山寨牛奶由于样子“高大上”， *** 又比正品便宜，成为节日里的畅销品。然而，打着各种牧场旗号、补钙噱头的“牛奶”，竟然只是饮料，甚至有的厂家连生产饮料的资质都不具备。业内人士认为，山寨牛奶以次充好、以假乱真，在骗取农村消费者钱财的同时，也给食品安全增加了隐忧。

各式各样的“特仑”，让人傻傻分不清

春节期间，几款使用“特仑”“经典”等字样、外观包装酷似国内知名品牌的“牛奶”，引起了 *** 乌海市海勃湾区市场监管局执法人员的注意。经查，这些产品其实并非牛奶。截至13日，执法人员查扣标识为“特伦 *** ”“经典牧场”“特伦经典”等9个品种的山寨牛奶2000多件。

“这些山寨牛奶标识多为 *** 特伦圣牧 *** 有限责任公司，虽然标着高钙牛奶、无蔗糖牛奶、核桃牛奶，实则并非牛奶，其实际品类为复合蛋白饮料。部分标识委托生产厂家甚至不具备相关生产资质。同时，上述饮料还存在食品配料成分虚假标注，商品条码与标识生产厂家不符等问题。”海勃湾区市场监管局副局长魏巍说。

《经济参考报》记者看到，这些山寨牛奶大多都是打着牧场旗号、补钙噱头，有的明目张胆写着“牛奶”两个大字，有的在犄角旮旯淡淡地标着“饮品”。其中仅是“特仑”“特伦”字眼的山寨牛奶就有许多种，特仑牧场、特伦 *** 、特仑 *** 、特仑经典、特伦经典……看得人眼花缭乱，根本分不清是什么关系。

魏巍介绍，按照食品安全法规定，特仑苏、圣牧已是知名商标，山寨牛奶涉嫌商标侵权。同时，牛奶和饮料是两个概念，山寨牛奶涉嫌虚假宣传。此外，这些产品打着无糖、低糖的广告，实际糖分不低，而且几乎都是添加剂、防腐剂勾兑，糖尿病等疾病患者和老人喝了可能对身体造成伤害。由于市场中山寨牛奶数量大，情况复杂，目前海勃湾区市场监管局已报案， *** 部门正在进行立案侦查。

进价20元卖50元，小卖铺竞相进购

《经济参考报》记者走访发现，农村的小卖铺特别青睐这种包装精美、看上去很大牌，进价又低廉的山寨牛奶。这些山寨产品进价都在20元左右，但却可以翻番卖给农民，也正因为中间有很大的暴利可图，才引得不法商贩趋之若鹜。

大年初五，在 *** 巴彦淖尔市临河区双河镇先锋桥北，彩色包装礼盒摆满了街道两旁，有的能垒一人多高，其中多数为牛奶。看到记者，一位商家迎了上来，推荐一款白色包装的“牛奶”。此款产品摞在几箱特仑苏上面，包装的样式和颜色，跟特仑苏几乎一模一样，尤其是“DELUXE MILK”字样十分明显，真是可以以假乱真。当商家说到45元一箱时，记者才猛然意识到，真正的特仑苏得60元。记者反复查看这箱“牛奶”的包装，终于在侧面密密麻麻的说明里看到了“风味饮料”四个小字。在街道两旁，类似的山寨牛奶数不胜数，不时有群众前来购买。

在河北省保定市曲阳县人民医院门口的北岳路上，琳琅满目的礼盒被商家搬到街道上堆成一座座“小山”。记者仔细对比发现，这些包装精美的礼盒掺杂了很多山寨货，“特仑苏”变成了“特伦”，“六个核桃”变成了“六仁核桃”“六个甄核桃”，“露露杏仁露”变成了“承德杏仁露”等。这些山寨产品除了品牌名称相似外，在包装细节、广告词、形象代言人等方面都以假乱真。承德杏仁露的女代言人长得跟露露杏仁露的女代言人几乎一模一样，衣服一样，发型一样，连端杯子的姿势和方向都一模一样。而且商家特意将山寨货与正品混在一起，一般消费者很难辨别，购买时极易混淆。

记者在一城乡接合部的小卖铺里看到，柜台里里外外摆满了五颜六色的山寨奶，特伦 *** 、经典牧场、纯香牧场，生态牧场……其中也有与巴彦淖尔市相同的那款山寨特仑苏。店老板王女士私下透露，春节前进了一大批这种 *** 过年的礼盒，都是山东、河北生产的产品，一个礼盒进价20元，卖上50元也比特仑苏便宜，虽然不是牛奶，但农村人买上也是过节走亲戚，看着高档就行，销量非常大。

“高档礼盒”受欢迎，上当也“心甘情愿”

山寨牛奶成为乡村送礼的畅销品。位于曲阳县人民医院附近的一家 *** 店老板说，山寨牛奶相较于正品，样子看上去差不多，但 *** 优势明显，在县城、乡村等地这样的产品开始成为送礼畅销品。该商店老板说，“特伦经典”等 *** 杂牌卖到45元，他们中间赚取了很大的差价，但消费者也觉得 *** 可以接受，所以高档礼盒奶在过年期间卖得特别好。

刘浩过年回家跟父母好一顿生气，家里买了一堆山寨食品，父母自己吃，也给回来过年的儿孙吃，劝阻了老 *** 不听。比如，一个写着希腊酸奶的大礼盒，外包装没有任何标识，乍一看以为是“安慕希”，可是打开包装却发现，根本不是酸奶，甚至不是牛奶，而是与包装完全不符的饮料，此款饮料的名称是“汇元牧场”风味饮品，产自山东省淄博市。“也不知道是其他商贩拿这种产品新组装的，还是就是厂家的伎俩。”刘浩想去找卖货的人理论，老人急忙拦住：“都是街坊邻里，为这点小事闹翻，多不好呀。再说了，不是也很便宜嘛，也没喝坏人。”

《经济参考报》记者调查走访了解到，销量好的山寨牛奶特点都是包装高大上，外包装十分阔气，可是打开里面，不仅产品假冒伪劣，东西也少得可怜，除掉包装就没有太多东西了。

乌海市海勃湾区市场监管局局长彭明林说，由于春节放假，执法力量薄弱，同时过年期间又是送礼高峰期，不法生产企业钻空子，专门瞄准防范意识不强的农村消费者进行误导式销售。这些山寨礼盒奶，契合了人们爱面子的心理，其实造价低廉、卖价又不便宜，商家趁机赚取暴利。最终，老百姓稀里糊涂花大价钱以为买了大品牌，可能连糖水也不如，甚至对健康不利。

一位业内人士透露，山寨牛奶在北方农村数量巨大，此前蒙牛的经销商就已向地方监管部门多次举报。从发展态势看，这一问题并未有收敛的迹象，埋下了不少隐患。尤其是有些山寨牛奶生产企业，连生产乳品饮料的资质都不具备，存在严重的食品安全隐患。牛奶作为敏感的食品，为避免在监管力量薄弱的广大农村，山寨牛奶成为重灾区，建议相关部门开展专项行动严厉打假。

中国饮料发展史，看看那些我们曾经喝过的饮料（二）

蛋白饮料

在含乳饮料的发展历程中，乳酸菌饮料戏份颇重。上世纪 *** 十年代，乐百氏、娃哈哈、太子奶都在这一时段推出乳酸菌饮料产品，成功打开品类市场，随后伊利、蒙牛、君乐宝、均瑶、味全等企业纷纷入局，国际品牌养乐多也在2002年跟进中国内地市场，目前日销量达到582.5万瓶。有资料显示，到2015年时国内乳酸菌饮料市场已经突破百亿规模。

含乳饮料的另一 *** 作是小洋人在2003年推出的“妙恋”，首次将果汁与牛奶有机结合，这一创意后被娃哈哈于2005年推出的营养快线发扬光大，2011年销售额突破150亿元，2013年突破200亿元，到2017年底累计销量504亿瓶，产值超过1200亿元。

复合蛋白饮料则以银鹭花生牛奶为“扛把子”。1985年，银鹭推出三片罐装的花生牛奶，2003年利乐装花生牛奶上市，当年销售额仅为1.6亿元。随后，PET装花生牛奶的诞生以及叶茂中团队介入成为转折点，银鹭花生牛奶迎来爆发式增长。有数据显示，到2013年银鹭花生牛奶市场占有率达到79%，全年销售收入突破60亿元。

植物蛋白饮料的发展一直处于“意犹未尽”的状态：90年代以露露杏仁露和椰树椰汁“马首是瞻”；21世纪初养元六个核桃异军突起，成功打造百亿级别的核桃露单品；2010年之后，以苏萨食品、欢乐家为 *** 的新兴企业进一步将椰汁市场延伸；2017年，豆奶迎来爆发式成长，维他奶、维维股份“老当益壮”，伊利植选、达利豆本豆、北大荒绿源、蒙牛Silk美式豆奶等新品各施手段，其中达利豆本豆上市首年就取得了10亿元的销售成绩。

特殊用途饮料

“特殊用途饮料”你可能不熟悉，但归其所属的运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料等一定不陌生。

1995年底，红牛在中国设厂；次年，红牛产品开始在国内市场上市，2015年销售额达到峰值230.7亿元，成为能量饮料市场当之无愧的“总统山”。但从2016年爆出商标授权危机后，其销售额连续滑坡，根据尼尔森零售监测数据显示，2016年~2017年，红牛中国销售额分别为210亿元、196亿元。此消彼长，大大小小的能量饮料品牌“趁虚而入”，伊利焕醒源、卡拉宝、安利XS等新军迅速攻城略地，东鹏特饮、达利乐虎、中我体质能量等老牌劲旅同样不甘落后， 红牛中国的运营方华彬集团也未雨绸缪，打出了“战马”这张新牌。

在这群“搅局者”中，脉动的身影格外引人瞩目。2003年的“ *** 事件”催生一批具有补充维生素作用的营养素饮料迅速崛起，达能脉动、娃哈哈激活、农夫山泉尖叫均在此列，脉动当年销售额约为7亿元，激活销售额达到3亿元。此后脉动一马当先，2013年~2015年期间，脉动在中国的终端零售额分别为67亿元、86亿元、98亿元，而同期的尖叫只有约23.5亿元（2014年数据）。但2016年之后，脉动的车轱辘遇到一些颠簸，达能也开始着手这一大单品的方向 *** 调整，2017年推出更加强调“功能化”的瓶装脉动炽能量，2018年则直接闯进红牛的领域，以“能量饮料” *** 的罐装炽能量全面铺货，两个百亿级别的大单品迎来正面竞争。

植物饮料

植物饮料的发展历程中不乏惠尔康“谷粒谷力”、燕京“九龙斋”等爆款单品出现，但从整体来看，凉茶饮料无疑是推动该品类迅速壮大的主脉络。

19 *** 年，羊城 *** 厂开始生产罐装王老吉清凉茶，同年股份制转制更名为羊城 *** 业，这是中国包装凉茶饮料的开端，使凉茶饮料具备了大规模工业化生产的基础。1995年，羊城 *** 业和鸿道集团签约，后者取得红罐王老吉的经营权，加多宝集团同年成立，成为运营红罐王老吉的主体。

1996年广 *** 集团成立，王老吉商标等无形资产归其持有；1999年，加多宝集团以港资形式在广东省东莞 *** 安镇设立首个生产基地；2000年，鸿道集团与广 *** 集团签订商标使用许可主合同，将商标使用期限延长至2010年。在此阶段，红罐王老吉年销售额始终徘徊在1亿元左右，销售范围仅限于两广、浙江、福建等地区。

2003年，广东凉茶被列入防治 *** 用 *** 目录，加多宝集团董事长陈鸿道把握这一机遇布局全国，广为流传的“怕上火喝王老吉”广告语也诞生于这一年。据悉，截至2012年5月9日，加多宝公司及关联企业使用“怕上火喝王老吉”广告语宣传其红罐凉茶所支出的各类媒体广告费总额超过38.5亿元。

2008年5月， *** *** 后举国悲痛，陈鸿道以加多宝集团的名义捐出1亿元，再次让王老吉名声大噪。有资料显示，2003年~2008年，王老吉的销售额分别为6亿元、14.3亿元、25亿元、40亿元、90亿元以及120亿元，彻底从偏居一隅的地方特色饮料蜕变为全国 *** 质的民族饮料。

2012年，广 *** 集团正式收回王老吉商标使用权，加多宝集团则推出了自有凉茶品牌“加多宝”，此后两者之间官司、 *** 不断，加多宝频频败诉。2017年，中粮旗下中粮包装20亿元入股清远加多宝，得到强援的加多宝也在最近履新领导班子，并宣布将在三年之内谋求上市。

20多年来，在王老吉的一路开山蹚河下，凉茶市场也迎来越来越多的入局者，但是境遇各不相同：2004年前后，旺旺旗下老翁凉草茶曾在进行尝试 *** 投放，并于2012年正式大手笔入市，后逐渐淡出市场，只在特定区域进行销售；2007年，达利食品旗下的和其正上市，2017年销售额达到25亿元，稳居品类第三；同年，香雪制 *** 推出上清饮凉茶，目标五年内营收20亿元，但实际上年销售量从2007年1396.67万罐跌至2009年332.19万罐，到2010年时净亏2670万元，目前已停产；号称“中 *** 世家”的 *** 集团在2010年推出凉茶产品，2011年收入1.67亿元，但2012年暴跌至1758.3万元， 2013年上半年仅为79万元，下半年便宣布砍掉凉茶业务；同仁堂凉茶在2015年7月开始布局，半年时间销售额达到8000多万元的，2016年春糖期间累计意向签单金额高达3亿元……不得不说，凉茶虽好，却也不是谁都能分走一杯羹。

部分资料来源于 *** ，若涉及版权请联系删除

*** 跳舞直播卖椰汁引争议 椰树集团的土味审美十年不变 但植物奶市场已经换了时代

每经记者：王帆 每经编辑：杨夏

近期，椰树集团抖音官方账号开始进军直播带货，但直播间风格却引起不少争议。 *** *** 显示，椰树集团的直播中，几名穿着紧身衣的女 *** 一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。有网友评论称椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，称其审美“十年不变”、“土味”。

*** 来源：每日经济新闻 朱星运 摄

高饱和度的撞色、简单直白的广告语、拥挤随意的字体排版是椰树集团特有的营销风格，被戏称为“牛皮藓风”。近年来，椰树集团的营销愈发走偏，从2019年用身材高挑的女 *** 形象配上“我从小喝到大”的广告语，被质疑利用一语双关打擦边球，再到2021年一则“肯定有 *** 帅哥追”的 *** 广告因违背社会良好风尚被罚款40万元，椰树集团在消费者眼中日渐沦为低俗、土味的代名词。

一边是中国椰汁品类的龙头、市占率常年之一，另一边则是品牌形象的翻车，椰树集团的“红”与“黑”每次都会引起市场热议。

《每日经济新闻》记者留意到，由于传统椰汁饮品销售长期以餐饮、线下渠道为主，龙头品牌垄断渠道的同时缺少动力创新，因此增速较慢。尽管椰树集团称霸中国椰汁市场多年，但近年来植物奶市场已悄然发生变化，在这个新秀不断涌现、传统龙头渠道触顶的赛道，36岁的椰树集团能够跟上时代的步伐？

争议营销卷土重来，是土味还是低俗？

官网显示，椰树集团前身为建于1956年的海口罐头厂，1981年到1985年海口罐头厂连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元将破产，工厂死气沉沉，听不到机器声，工资发不出，欠职工的100多万医疗费没钱付，有技术有 *** 的人调走另寻活路，留在厂里的怨声载道，人心惶惶。

当时，上级多次委派正副厂长没人敢来，内聘当副厂长的没人敢当，只有曾经救活过“椰岛”和搞活海口电子公司的王光兴敢挑重担，其被调任海口罐头厂之一把手，推行四项超前 *** ，救活了海口罐头厂，并一手创建发展壮大椰树集团。1994年，椰树集团被 *** 确定为海南省唯一一家百户员工持股 *** 试点企业。椰树集团连续十一年（2010年-2020年）位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名，现有6000多名员工、年产值40多亿元、年上缴税金6亿多元。

王光兴，是椰树集团的灵魂人物。 *** 有传言其是美工出身，椰树集团“牛皮癣风”的椰汁产品包装就是在他的 *** 刀下完成的——用黑色做底色，用跳跃的红黄蓝色拼凑，字体排版设计都是横平竖直，甚至左右各加一句直白的广告语。不过，王光兴亲自设计产品包装的传闻并未得到官方证实。

尽管被吐槽审美土味，但独具一格的包装设计，也确实形成了椰树集团与其他饮料的差异化特点，在消费者心中留下了深刻的印象，生动诠释了“土到极致就是潮”。几十年来，椰树牌椰汁风靡全国，椰树集团稳坐中国椰汁老大的交椅。

不过，近年来，公众对椰树集团的评价从“土味”逐渐变成了“低俗”、“打擦边球”。2019年2月，椰树集团因新款包装标有“我从小喝到大”广告语，并配上女 *** *** ，被质疑利用一语双关宣传 *** 功能，随后椰树集团遭到海南 *** 部门的调查，引发 *** 争议。

两年后，2021年3月，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有 *** 帅哥追。”等内容的 *** 广告。一个月后，椰树集团旗下海南椰汁饮料有限公司曾因发布违背社会良好风尚内容的广告被海南省市场监督管理局罚款40万元。

最近，椰树集团的争议营销又卷土重来。《每日经济新闻》记者查询到，抖音平台显示，近日以来，椰树集团的官方抖音号开启多次直播，直播内容以及抖音预告 *** 主要是女 *** 穿着紧身衣跳舞。在跳舞的过程中，女 *** 主播还在宣传手中的椰树产品。

椰树集团官方抖音账号。 *** 来源：抖音截图

在评论区，有网友评论“什么都会变，椰树的审美不会变”、“一直擦边，一直被罚款，一直被警告、从未改变”。一时间，“椰树集团直播带货风格引争议”也登上了微博热搜。

不过，对于直播内容是否涉嫌打擦边球，尚未有调查定论。记者10月9日下午拨打椰树集团官方联系 *** ，试图寻求公司对直播争议的回应，在相关工作人员指引下联系椰树集团负责对外沟通的拉买处，但分机号多次未能接通。

植物蛋白饮料兴盛已久，但如今面临增长瓶颈？

10月9日，中国食品产业分析师 *** 蓬在接受《每日经济新闻》线上采访时表示：“椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式。对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。”

在中国饮料行业，包括椰树牌椰汁在内的植物蛋白饮料可以说是一个长盛不衰的品类，且明显呈现出“一品一牌”的特点——椰汁找椰树，杏仁露找露露，核桃露找六个核桃，豆奶找维维、维他。

中粮我买网发布的《2020年中国植物蛋白饮品行业研究报告》显示，植物蛋白饮品行业的季节 *** 周期 *** 明显，主要是受国内传统节日影响，会促进消费者对饮料的消费需求，植物蛋白饮品的相关产品在每年春节期间搜索指数都会出现峰值。头部企业主要以核心单品抢占市场份额，养元饮品的“六个核桃”、承德露露的杏仁露、椰树的椰汁在细分市场上的份额均达到80%及以上。

*** 来源：每日经济新闻 朱星运 摄

该报告还显示，植物蛋白饮品发展区域 *** 明显，与不同区域消费群体有着不同的饮食习惯密切相关；同时植物蛋白饮品是典型的原料导向 *** 饮品，植物蛋白原料产区因素及物流运输也严重影响着植物蛋白饮品的区域发展。

*** 蓬表示：“植物蛋白饮料在经过2013年-2016年的高速增长后，从2018年以后已进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新导致消费审美疲劳。”

另外，在渠道方面，他分析称，目前植物蛋白行业只有椰树和六个核桃两个企业是全国化运营，其他像维维、露露、达利园、维他奶等都是区域 *** 非常强的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

以椰树集团为例，记者留意到，椰汁是其最畅销的单品，尽管近年来公司尝试推出矿泉水、椰子油等其他品类产品，但在终端曝光少，消费者对椰树的非椰汁产品认知较低。不仅如此，椰树的营业收入也面临触顶。

记者查询海南省企业联合会、海南省 *** 协会每年发布的海南省百强企业名单发现，椰树集团常年位列榜单，榜单显示，2013年到2018年，椰树集团分别实现营业收入44.77亿元、44.50亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元，而2021年则是46.16亿元（2019年和2020年未公布具体数额）。可以看到，2018年及以前，椰树集团的营业收入不断下滑至40亿元以下，2021年有所反弹，但基本维持在45亿元左右的基本盘，与几年前水平相差不大。

咖啡店包围超市，能否赶上渠道变革？

尽管椰树集团常居椰汁市场之一份额，但随着公司收入增长见顶，这几年植物蛋白饮料的时代也已经变了天。健康低脂的消费风尚兴起，植物基饮品也迎来一股创新热潮。传统饮料巨头以强大的研发能力和渠道能力切入植物奶赛道，创业新秀也开始崭露头角。

据《每日经济新闻》记者不完全统计，目前植物奶赛道的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的宜多麦、伊利的植选、三元的圣悠活、爱氏晨曦的JORD、达能的Silk。另外，果汁饮料企业也前来分羹，汇源果汁推出新品“鲜卡生榨椰浆，A股“椰子汁之一股”欢乐家也推出了不少椰子新品。

此外，在植物奶创业方面，据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮更高融资金额上亿。

同时，随着近年来新茶饮和咖啡赛道的火热，椰乳、燕麦奶作为植物基受到热捧，植物奶品牌迎来爆发——菲诺椰乳借助与瑞幸生椰拿铁的绑定成为网红产品，瑞典燕麦奶品牌OAT *** 噢麦力通过成为星巴克燕麦拿铁的供应商，火速出圈，去年5月在纳斯达克 *** 上市成为“燕麦奶之一股”。

菲诺椰乳单品在第三方购物网站月销量超3万。 *** 来源：第三方购物网站截图

不仅是咖啡店的生椰拿铁、燕麦拿铁，新茶饮品牌如喜茶推出“生打椰椰”系列、奈雪的茶的“霸气好椰”等添加了植物奶的茶饮也如雨后春笋冒出，植物奶从直接的To C产品逐渐退居后方，而是作为基底添加到咖啡和茶饮中，形成了一条“从咖啡店、茶饮店包围超市”的渠道新打法。

以菲诺椰乳为例，借助瑞幸生椰拿铁供应商的名号爆红 *** 后，居家“复刻”生椰拿铁成为热潮，消费者纷纷自购菲诺椰乳，出现了2021年菲诺椰乳天猫 *** 一销售增长482%的盛况，而今年天猫618，菲诺618累计销售额突破1000万元，为天猫植物蛋白饮料类目国货品牌销售排名之一。

前人尝到甜头后，椰树集团在今年4月 *** 了“植物基+咖啡”的路径，和瑞幸联名推出椰云拿铁。这对于30多年未与其他品牌联名合作的椰树集团而言，已经是艰难迈开的一步了，那么未来的创新之路会值得消费者期待吗？在品牌形象多次引发争议后，椰树集团能否重新获得消费者青睐？

椰树集团与瑞幸咖啡联名推出的人气新品——椰云拿铁。 *** 来源：瑞幸咖啡官方微博

（封面 *** 来源：每日经济新闻 朱星运 摄）

每日经济新闻

持续数年原地踏步，承德露露和养元饮品的未来在哪？

近日，国内两大蛋白饮料企业，承德露露和养元饮品的三季报都披露了。其中，承德露露净利润同比增32.4%，养元饮品净利润同比增39.54%。

尽管同比数据看上去很亮眼，但其实是受益于去年的低基数。若以2019年三季度为基数，则承德露露仅增长10%左右，养元饮品更是不增反降。

除此之外，两 *** 司近年的表现也实在不好看：承德露露自2014年起，净利润就一直在4-5亿之间徘徊；养元饮品则在20-30亿之间徘徊。为什么承德露露、养元饮品的业绩六七年来一直原地踏步呢？我们先从这个行业的特 *** 说起。

一、行业：挖沟筑墙，山头林立

植物蛋白饮料是指以植物果仁、果肉为原料制成的乳状饮料，典型的有豆奶、核桃露、杏仁露、花生露、椰汁等。相对于牛奶等动物蛋白饮料，植物蛋白饮料存在一些独特优势：其胆固醇、脂肪含量较少，不会导致乳糖不耐受，是一种不错的牛奶替代品。

同时，植物蛋白饮料的生产更加环保，产生的温室气体仅有动物蛋白饮料的11%。而畜 *** 正是全球更大的碳排放产业，占了总碳排放量的14%。

植物蛋白饮料健康+环保的这一特点，使得其在欧美国家相当流行：2020年，美国植物蛋白饮料占乳制品销售额规模的20.4%。机构预计，我国植物蛋白饮料如能达到20%的替代率，行业规模能达到900亿，尚有翻倍空间。

虽然有空间，但植物蛋白饮料行业的整体格局较为分散，处于多寡头局面；但行业的几个细分品类，几乎都被 *** *** 的龙头公司和大单品所占领。

以杏仁露为例，承德露露的市占率达到了90%以上，“露露”几乎是杏仁露的代名词；同样，核桃露有养元饮品的“六个核桃”，椰汁有外观独树一帜的“椰树牌椰汁”。在各自的细分市场里，这些龙头都修筑起了坚固的品牌护城河。

就拿“六个核桃”来说，其标志 *** 的广告词“经常用脑，多喝六个核桃”恐怕是无人不知无人不晓，设计到位的广告词强化了产品的健康属 *** ，并把“六个核桃”和核桃露这个品类划上了等号，。同样，消费者看到那粗犷原始的包装便能认出“椰树牌椰汁”，久而久之便占据了心智。

品牌护城河的效果很明显：在过去几年里，虽然各个细分龙头都试图侵入其他龙头的地盘，但鲜有成功。大家都只能在自己的地盘上赚钱。

二、固守阵地二十年，龙头们还有未来吗？

然而，从营业收入来看，承德露露和养元饮品自2014年以来几乎没有增长，甚至有所降低。一个增长速度连通胀都跑不过的公司，只能被纳入“价值毁灭型公司”的范畴。

尽管承德露露、养元饮品已发展了二十年，但说到底还只是卖杏仁露和核桃露——尤其是承德露露，二十年来也未能打入南方市场。两 *** 司产品的拓展，也无非是开发“幼儿核桃露”，“女 *** 核桃露”，“低糖核桃露”等等，鲜有实质上的前进。

图：养元饮品的产品大同小异

相对而言，维他奶就显示出了较强的品类拓展能力。除了“维他豆奶”之外，近年爆火的“维他柠檬茶”就是更好的证明，其2015年至今的业绩也几乎翻倍。除了细分龙头外，伊利、农夫山泉等饮料巨头，也极有可能在市场需求的推动下，发动对这些小山头的 *** 战。

对植物蛋白饮料的需求增长，必然导致对更多产品品类的需求。而故步自封、缺少进取心和创新力的企业，靠什么在日新月异的市场里生存呢？希望承德露露和养元饮品能把握好植物蛋白饮料这条有潜力的赛道，走出舒适圈，通过品类创新和地域扩张做大做强，给股东更好的回报。

年夜饭里的饮料 ***

*** 来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者 | 张展，编辑 | 园长

壬寅虎年大年初一，刺猬公社做了一场小调查。这个调查只有一个问题——虎年年夜饭，你喝了什么饮料？

根据收集到的100份18-35岁的年轻人样本，我们得到了这样的结果：38个人喝了果汁（含椰汁）、35个人喝了碳酸饮料、8个人喝了花生露或杏仁露、8个人喝了凉茶或者奶茶。特别值得注意的是，分别有10个人喝了气泡水和低度酒。

进一步看到两大头部品类：碳酸饮料和果汁。碳酸饮料中更受欢迎的是可乐，共有25个人选择，品类内占比高达71%，而且是饮用人数最多的饮料单品；果汁中更受欢迎的是椰汁和果粒橙，品类内占比分别为58%和42%。

饮料是日常生活中最常见、最普通的东西，但当它们被摆上年夜饭桌，它们身上附着的意义便与平日不再相同了。

这篇文章想要做的，就是讲述独属于年夜饭饮料的故事——它们为何会被摆上餐桌，以及这背后潜藏着的春节饮料 *** 。

用春节讲述自己

有一些饮料平日里名不见经传，但是它们在春节的存在感却异乎寻常得高——露露杏仁露、六个核桃、银鹭花生牛奶、汇源果汁……

对可口可乐和美汁源果粒橙等一众国际大牌饮料来说，受益于巨大的品牌影响力和强大的渠道能力，它们抢占饮料“春节档”不足为奇。但是对于国产饮料品牌来说，要想成为年夜饭桌上的宠儿，恐怕并不是一件容易的事情。要想成功“占领春节”，无外乎两种方式——“大手笔”和“蹭流量”。

不知道你注意到没有，出现在2022虎年春晚观众席上的饮料是一个新面孔——娃哈哈的非常可乐。非常可乐赞助春晚一方面提升了产品认知，另一方面为非常可乐注入了一些春节属 *** 。

但是你还记得吗？以前出现在这个位置的饮料是汇源果汁。

2021年1月18日，可口可乐并购风波后一蹶不振的汇源集团正式从港交所退市。根据刺猬公社的小调查，在今年年夜饭喝汇源的年轻人仅有8位，仅占果粒橙的1/2和椰汁的1/3。

而在新世纪初，汇源果汁的风头在春节可是一时无两，一句“有汇源，才叫过年”的广告语深入人心。2007年，汇源更是以24亿港元的募资规模位居当年港交所规模更大的IPO。

汇源的崛起源于1997年。那一年，汇源集团的创始人朱新礼斥资7000万元人民币，买下了《新闻联播》后5秒的广告黄金段位，广告语为“喝汇源果汁，走健康之路”。要知道，这7000万元已经超过汇源一年的销售额。巨额广告费没有白花，汇源成功建立起中国百姓对“喝果汁健康”的心智，并让汇源成为了 *** 果汁品牌，市场份额常年稳居果汁榜之一。

后来，这句广告语演变成“有汇源，才叫过年”。同时，汇源还成为央视春晚赞助商的常客，让汇源果汁出现在年夜饭桌上逐渐成为一件“必要”且“名正言顺”之事。

“汇源”本是“汇聚五洲英才，源通四海财富”两联首字的组合，名字中就蕴含好彩头，但是汇源集团并没有在名字上大做文章。可事实上，使出浑身解数寻找自己与春节的关联，是各大饮料品牌的惯常 *** 作——

王老吉，一个“吉”字衍生出了“吉文化”，“过吉祥年，喝王老吉”的广告语铺天盖地；

露露杏仁露，一个“杏”字与“幸福”搭边，“团团圆圆喝露露，至亲至爱送露露”，平日里名不见经传的杏仁露成为了春节期间自饮和送礼的“爆品”——多年以来，露露杏仁露在之一季度的销售额总是最多的；

六个核桃，先用原料满足人们对“新的一年更加聪明”的想象，再用名字借力传统“六六大顺”认知中的“顺文化”，用“农村包围城市”的策略硬生生地撬开了春节期间的乡镇市场；

康师傅，阖家安“康”、“康”瑞兴旺、欢乐“康”宁，含义简单直接，大过年的，谁不想图个健健康康？

单纯通过广告强化品牌和春节的关联，已经是传统的玩法了。移动互联网时代已经过了十年，这些品牌的春节营销思路已经慢慢发生改变。

辛丑牛年和壬寅虎年前夕，王老吉连续两年推出姓氏图腾罐，这与春节“团团圆圆一家亲”的文化相符。王老吉定制化的思路引发全网热潮，甚至登上了微博热搜。

在饮料罐子和瓶子上进行春节定制并不是一件稀奇的事情，六个核桃也推出了虎年贺岁罐。

互动也是国产饮料们玩转春节的一大方式。2022年1月，康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动。用户可以通过微信小程序进入相应页面，只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包。

春节期间消费场景多样，不论自用还是送人，消费者购物热情高涨、消费能力强大，所以春节成为了品牌一年中最不容错过的销售节点之一，甚至对有些品牌来说，赢得春节就赢了全年。

它们利用春节丰富自身的品牌内涵，其结果是，这些“春节档”饮料成为了春节中不可或缺的一部分。

用春节讲述中国

尽管可口可乐、美汁源等国际大牌拥有强大的品牌力和渠道力，但是它们在春节的成功绝对不是“躺赢”。

2022年1月，可口可乐公布了壬寅虎年的贺岁广告。

这是一部以老虎家族的团聚故事为背景的动画微 *** ，讲述了老虎 *** 和儿子以可口可乐为纽带重新找到了彼此之间的情感连接，逐渐克服代际差异，最终阖家欢聚的故事。

推出贺岁广告是可口可乐的传统，而且这一传统已经延续了23年。

1999年，可口可乐推出了之一支正式的贺岁广告。它在黑龙江的一个小村庄中取景，以 *** 儿童为视角，借他们之手将红色风车 *** 可口可乐瓶中。

可口可乐1999年贺岁广告《风车篇》 | 图源 ***

事实上，可口可乐开始将中华文化包括春节文化注入品牌，是更为遥远的事情了。20世纪90年代初期，可口可乐推出了一支广告片。这则广告时长1分钟，并由童安格演唱背景歌曲——

“让脚步飞扬/让思念回航/我点亮心中的太阳/那是走遍世界的终站/亲切的画面/熟悉的感觉/因为这片土地让我永远有力量/多开怀多舒畅/分享美好的时光/团聚的时刻/挡不住的感觉”

“终站”、“回航”和“团聚”是歌曲的关键词。与之匹配的是，这则广告片讲述的其实就是回家过年的故事——从在站台的等待，到与家人的拥抱，再到放鞭炮、写福字、包饺子、吃团圆饭。

可口可乐在中国 *** 90年代播放的广告 | 图源“可口可乐奥林匹克频道”哔哩哔哩账号

进一步回顾上个世纪80年代可口可乐在日本和韩国投放的同系列广告，尽管三国广告在剪辑手法和配乐演唱形式上完全一致，但画面上，日本版本中几乎所有场景都是年轻男女的运动、休闲和嬉笑，而韩国版本如出一辙，同样以体现年轻人的朝气为核心。

上个世纪80年代可口可乐在日本（左）和韩国（右）的广告 | 图源 ***

通过比较不难看出，可口可乐的中国版广告更加突出中国的“家文化”。这一点得到了可口可乐在华首支广告片的印证：画面上有买了可乐后喂母亲喝的男孩、望着刚出嫁女儿的母亲等人物形象，同样由童安格演唱的背景歌曲以“友爱”、“亲切关怀”、“真诚相待”和“温情”为关键词。

可口可乐在中国 *** 的首版广告 | 图源“中国广告博物馆”哔哩哔哩账号

作为 *** *** 后之一批重返中国的国际品牌，可口可乐将品牌理念锚定于融入国人血液中的那些东西——家、团圆、真情……这赋予了可口可乐进入中国传统年夜饭的情感基础。

与情感联结同样不容忽视的是，三十年前，喝可口可乐有着与今日完全不同的象征意义。

80年代，可口可乐的 *** 是4角5分钱，而北冰洋、健力宝等国货饮料大多只需1角或2角，喝可口可乐就 *** 着高品质和时髦的生活。在那个物质贫瘠的年代，可口可乐承载了人们对美好生活的向往。

高宝叶是河北涿鹿县人，她出生于 *** *** 那一年。在她的记忆里，小时候年夜饭的“饮料”就是红糖水。 *** 妈从罐子里舀出一勺红糖，再用开水冲泡，给她和姐姐弟弟各来一碗。虽然味道没有现如今的饮料那么丰富，但是同样甜甜暖暖。

村里的小卖部没有可乐，只有健力宝。一直到1997年，去到北京的高宝叶才之一次喝到可口可乐。1998年，她远嫁江苏常州，自此，可口可乐才成为年夜饭桌上的必备品。

“可乐现在好像是年夜饭桌上更便宜的饮料了，但是在我们小时候根本不是这样。现在回想起来，感觉那已经是很远的事情了。”高宝叶说。

用春节讲述未来

除了传统常见的“春节档”饮料，通过问卷我们还发现，新品牌和新品类已经成为了不少年轻人年夜饭时的选择——元气森林气泡水、RIO *** 、椰子水……

一共有24人在问卷中填写了这些新品类，占总样本量的1/4。这足以证明，新式饮料开始与传统饮料争抢地盘了。

2021辛丑牛年，元气森林首次迎战“春节档”。春节饮料战争中，元气森林有两大硬伤：之一，小瓶装不适合聚会分享；第二，在消费者的认知中，气泡水更适合夏天，而不适合冬天。

为了突破这两大桎梏，元气森林推出了新年“福气瓶”，即瓶身印有“福气”二字的1.25L大瓶装。不适合春节的印象被新包装打破，元气森林成为人们年夜饭桌上的新选择。2022年，元气森林还和全聚德联名推出礼盒，号称要“1小时搞定年夜饭”。

1.25L元气森林春节期间海报 | 图源 ***

24岁的宋一来自湖南，牛年春节， *** 就看中了直播间里搞活动的大瓶装元气森林，并将它作为了春节时的饮料备选。

“我妈以前就喝过元气森林，她知道是什么味道。当初家里20几个人围在一起吃年夜饭，谁想喝就自己倒，很随意的。”宋一回忆道。

低度酒不甘示弱，RIO *** 就推出了春节款年货礼盒，试图在“春节档”中分一杯羹。

RIO *** 春节礼盒 | 图源 ***

新的饮料产品在丰富春节期间产品选择的同时，也在重塑人们的消费观念。高宝叶说，今年过年她没有喝可乐和果粒橙，而是选择了没有那么甜的农夫山泉茶π和酸奶。

不管春节期间的人们有多么“任 *** ”和“放肆”，但随着无糖、健康、低脂等消费理念的兴起，年夜饭桌上的饮料选择正在发生潜移默化的改变。

而且在这样一个特殊时刻，年夜饭饮料的任何细微变化都能够折射出一些更为深刻的内涵。从姐弟共同分享一碗红糖水，到大家 *** 选择自己爱喝的饮料，这背后蕴含的，既有经济发展这条明线，又有价值观演进的暗线——从单一和闭塞，到多元与包容。

春节期间我们常听到的“想喝什么就喝什么”，看似是一句轻松的话语，但本质上它其实是一件非常奢侈的事情：首先，得有充足的产品选择；其次，得有与之匹配的经济能力；最后，还得真正理解人们喜好的多样 *** ，愿意赋予别人选择的权利，并以他人的满足视为自己的满足。

Z世代可能很难想象三四十年前物质高度匮乏的年代，也很难想象三四十年后人类物质文明的景象——到那个时候，人类会创造出什么好喝又健康的饮料？人类又会以何种形式团聚？

汇源集团创始人朱新礼曾说过这样一段话：“在我的眼里，远方应该是一座花果山，是一个鸟语花香的地方；在我的心中，远方应该是一个桃花源，那里有新鲜的空气和五颜六色的瓜果，人们没有那么累，也不总是那么忙。快乐、朴实、幸福，都在每个人的脸上荡漾。”

这些饮料有的正冒着小气泡，有的正在微波炉中加热，有的刚被从冰箱里拿出来、刚好撞上餐桌上暖暖的水汽……而一家人正围绕在热腾腾的饭菜旁，侃天侃地。

这里没有烦恼、没有辛劳，有的只是彼此的祝福和开怀大笑。

承德露露，重点在营销

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